Διαφήμιση

ΠΑΙΔΙ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ:
ΑΠΟ ΤΙΣ ΠΟΛΙΤΙΚΕΣ ΠΡΟΣΤΑΣΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΥΠΕΥΘΥΝΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ

Μπέττυ Τσακαρέστου
    Το θέμα των επιδράσεων της διαφήμισης στα παιδιά όπως και της ικανότητας τους να κατανοούν και να αξιολογούν τα διαφημιστικά μηνύματα, προκαλεί πάντοτε ισχυρό ενδιαφέρον στην κοινωνία και ισχυρές αντιπαραθέσεις ανάμεσα στους ακαδημαϊκούς, τις καταναλωτικές ενώσεις, τους εκπροσώπους της αγοράς και τις ρυθμιστικές αρχές.  Παρά το γεγονός ότι διαθέτουμε νομοθετικές ρυθμίσεις,  όπως επίσης, ειδική πρόβλεψη στο άρθρο 18 του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης- Επικοινωνίας για την προστασία των παιδιών και των νέων από αθέμιτες διαφημιστικές πρακτικές, το θέμα παραμένει ανοιχτό. Στερεοτυπικές αντιλήψεις για τον ιδεολογικό και «χειραγωγικό» ρόλο της διαφήμισης και των πρακτικών του μάρκετινγκ παραμένουν ισχυρές σε ένα σημαντικό κομμάτι της κοινωνίας αποδίδοντας στη διαφήμιση μια υπερβολική δύναμη επιβολής στάσεων, αντιλήψεων, αξιών και συμπεριφορών. Ωστόσο, η διαφήμιση στηρίζει την επιτυχία της στην  ικανότητά της να ερμηνεύει την κοινωνία με ευφάνταστο ή ανατρεπτικό τρόπο, να προσπαθεί να διακρίνει και να επενδύει στις  αναδυόμενες τάσεις. Η παραπάνω τοποθέτηση δεν μας οδηγεί ασφαλώς να ισχυριστούμε ότι η διαφήμιση είναι «ανώδυνη». Πάντα χρειάζεται να θέτουμε πλαίσια για την υπεύθυνη άσκησης της και ελέγχους.

      Εστιάζοντας στο θέμα της διαφήμισης που απευθύνεται σε παιδιά και νέους, τα ευρήματα της ακαδημαϊκής έρευνας για το βαθμό κατανόησης των διαφημιστικών μηνυμάτων από τα παιδιά, συχνά είναι αντικρουόμενα. Ωστόσο υπάρχουν και σημεία σύγκλισης. Το πρώτο στοιχείο σύγκλισης πολλών μελετών είναι ότι τα παιδιά ήδη από την ηλικία των πέντε ετών είναι σε θέση να διακρίνουν, με την κατάλληλη πάντα καθοδήγηση από τους γονείς και τους δασκάλους τους,  τί είναι ένα διαφημιστικό μήνυμα,  πού στοχεύει και σε τί διαφέρει από το υπόλοιπο τηλεοπτικό ή ραδιοφωνικό πρόγραμμα ή τα περιεχόμενα των εντύπων. Αυτή η ικανότητα των παιδιών να «διαβάζουν» και να ερμηνεύουν τις διαφημίσεις αναπτύσσεται ακόμα πιο συστηματικά κατά τα επόμενα χρόνια της ανάπτυξης τους.
       Σήμερα, επανεξετάζουμε την αποτελεσματικότητα των πολιτικών της «προστασίας»  και δίνουμε μεγαλύτερη έμφαση στην βιωματική και ενεργό καταναλωτική αγωγή των παιδιών. Τα παιδιά δεν είναι οι αυριανοί καταναλωτές, είναι οι σημερινοί καταναλωτές. Συμμετέχουν και αποκτούν σύνθετες εμπειρίες από την οικογενειακή ζωή και τα καταναλωτικά της πρότυπα και αξίες, τα παραδοσιακά Μέσα και το διαδίκτυο, από την κοινωνία  και την αγορά. Μια απ’ τις βασικές κατευθύνσεις για χάραξη πολιτικών που ισχύουν σήμερα στην Ευρωπαϊκή Ένωση, είναι η αρχή ότι ο ενημερωμένος και υπεύθυνος καταναλωτής είναι και πιο υπεύθυνος πολίτης. Αυτή η διάσταση αποκτά ιδιαίτερη σημασία σήμερα που στρεφόμαστε στην αειφόρο κατανάλωση, το «sustainable lifestyle». αποκτώντας συνείδηση των επιπτώσεων των καταναλωτικών μας επιλογών στο κλίμα του πλανήτη. Στο πεδίο της νέας πράσινης καταναλωτικής κουλτούρας είναι που αναλαμβάνουμε την ευθύνη (παράλληλα με την πίεση που ασκούμε σε κυβερνήσεις και επιχειρήσεις)  ως πολίτες- ενήλικες και παιδιά- για να διαμορφώσουμε και να υποστηρίξουμε ένα νέο μοντέλο ζωής, δηλαδή να παράγουμε και να καταναλώνουμε με σεβασμό για το περιβάλλον και την κοινωνία.
       Ο κλάδος της επικοινωνίας και ειδικότερα της διαφήμισης συνεργάζεται με το Περιβαλλοντικό Πρόγραμμα των Ηνωμένων Εθνών στην προώθηση νέων βιώσιμων καταναλωτικών προτύπων ζωής σε παιδιά και νέους μέσω του διαδραστικού εκπαιδευτικού προγράμματος Youth Exchange. Επίσης, το Ινστιτούτο Επικοινωνίας -οργανισμός που έχει ιδρυθεί από την ΕΔΕΕ και τα τμήματα επικοινωνίας του Παντείου, του Καποδιστριακού του Αριστοτελείου και του Οικονομικού Πανεπιστημίου- έχει ξεκινήσει μια καμπάνια ενημέρωσης και προώθησης πράσινων καταναλωτικών προτύπων και συμπεριφορών στην ελληνική κοινωνία με έμφαση τους νέους ανθρώπους. Αυτό είναι ένα θετικό παράδειγμα για το πως ο κλάδος της διαφήμισης και της επικοινωνίας μπορεί να συντονίσει το βήμα του,  και τα μηνύματα του, ανταποκρινόμενος στις κοινωνικές προσδοκίες για μια πιο υπεύθυνη στάση.
       Το καταναλωτικό πρότυπο το διαμορφώνουμε όλοι μαζί. Σε αυτό το νέο περιβάλλον, η διαφήμιση μπορεί να συμβάλλει θετικά χωρίς όμως να αναμένουμε ότι θα έχει τον πρώτο και καθοριστικό ρόλο.




 http://video.minpress.gr/wwwminpress/prakt_paidiamme/prakt_paidiamme02.pdf

Τα πρότυπα των νέων

Andy Warhol, Gold Marilyn Monroe Ένας πίνακας που αποκαλύπτει πολλά για το σύγχρονο πολιτισμό

Ο Μωυσής, ο Μπάτμαν κι ο Μίκυ Μάους.

Ψυχολόγοι, κοινωνιολόγοι και διάσημοι ερευνητές της κοινωνικοπολιτικής σκέψης αναρωτιούνται φωναχτά γιατί τα πρότυπα σήμερα είναι χλωμά, πλαστικά και πεθαμένα.
Όμως πάντα έτσι δεν ήταν; Οι εποχές, οι συνθήκες, οι καταστάσεις γεννούν μύθους που έχουν έντονες αναφορές σε νεκρούς ή σε φαντάσματα του παρελθόντος. Η διαφορά είναι, ότι σήμερα οι μύθοι αναλύονται, κριτικάρονται, γίνονται φύλλο και φτερό με τρομερές ταχύτητες. Οι πολυπολιτισμικές κοινωνίες αποτελούνται από ομάδες που συγκρούονται καθημερινά στην κοινωνική αρένα, η αμφισβήτηση των προτύπων των άλλων είναι παιχνίδι της στιγμής και των Μ.Μ.Ε. Το σύστημα είναι ήδη ένα χρηματιστήριο με διαρκείς εναλλαγές τιμών, αξιών που αντιμετωπίζει το όραμα, το μύθο σαν εμπόρευμα. Αυτή η μορφή οργάνωσης και σκέψης αποδέχεται το σημείο επαφής όσον το δυνατόν περισσότερων ομάδων. Όσο πιο πλαστικό κι αόριστο είναι το πρότυπο τόσο πιο πολλοί  μπορούν να το αγοράσουν. Διάσημοι είναι οι οπορτουνιστικοί μαζικοί μύθοι, αυτοί που δεν έχουν ξεκάθαρη άποψη για τα πράγματα αλλά διασκεδάζουν την καθημερινή πλήξη. Σε αντιστάθμισμα , αναπτύσσονται μύθοι μεταφυσικοί που δεν έχουν ορθολογικό σημείο αναφοράς, αλλά μιλούν με παραβολές ή αναφέρονται σε συνωμοσίες. Τα πρότυπα εδώ είναι ομιχλώδη, κάτι θέλουν να πουν αλλά δεν το ξεκαθαρίζουν, κάτι υπόσχονται αλλά δεν το διευκρινίζουν. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι οι αστέρες της τηλεόρασης και της ποπ σκηνής στην πρώτη περίπτωση. Στη δεύτερη είναι κυρίως τα βιβλία του Μπράουν, τα Χ-files, οι ιστορίες του Χάρρυ Πότερ. Αν συνθέταμε και τις δύο εικόνες, μια πολυπολιτιστική κοινότητα θα ψήφιζε για εκπρόσωπό της στο άμεσο μέλλον έναν ποπ σταρ που θα μιλούσε με παραβολές. Ο ηγέτης αυτός θα ήταν ένα διασκεδαστικό Cartoon με έντονες εσχατολογικές αναφορές και τα πρότυπα που θα αναγνώριζε ο κόσμος στο πρόσωπό του θα ήταν ο Μωυσής, ο Μπάτμαν και ο Μίκυ Μάους.

(περιοδικό Υποβρύχιο)